Премиализация мороженого: за что потребитель готов платить больше и есть ли потенциал у премиум-сегмента
Премиализация остается одним из заметных направлений развития рынка мороженого. Производители экспериментируют со сложными вкусами, многослойными десертами, крупными включениями, печеньем, шоколадом, соусами и необычными форматами.
Но насколько эта стратегия актуальна сегодня, когда потребитель становится чувствительнее к цене?
Российский рынок в 2025 году показал снижение продаж в натуральном выражении. Одновременно растет конкуренция со стороны СТМ, а ритейлеры все активнее борются за покупателя ценой. Казалось бы, не лучшее время для дорогого мороженого. С другой стороны, производители продолжают инвестировать в премиальные линейки, а на рынке появляются продукты, которые предлагают потребителю не просто новый вкус, а совершенно другой десертный опыт.
Разберемся, что сейчас происходит с категорией и есть ли смысл производителю мороженого идти в премиум-сегмент.
Российский рынок: рост в деньгах еще не означает рост потребления
После очень сильного 2024 года российский рынок мороженого в 2025-м скорректировался.
По данным Nielsen, в мае–сентябре 2025 года натуральные продажи мороженого в российской рознице сократились на 7,1% год к году, при этом в денежном выражении продажи выросли на 6,7%. Особенно слабым оказался июнь — минус 12% в натуральном выражении. Среди основных причин эксперты называли холодное лето, высокую базу предыдущего года и рост себестоимости. Но внутри категории ситуация неоднородна. Например, в онлайне за тот же период продажи мороженого выросли более чем на 22%.[1]
Это важный сигнал: слабая динамика всей категории не означает отсутствия точек роста внутри нее.
Для производителя поэтому недостаточно смотреть только на общий объем рынка. Гораздо интереснее вопрос, какой именно продукт покупатель выбирает и чем он должен отличаться от десятков соседних SKU.
Цена становится важнее. Значит ли это, что премиум не нужен?
На первый взгляд логика очевидна: если покупатель экономит, нужно делать более доступный продукт. И такая стратегия действительно имеет основания. В 2025 году участники российского рынка отмечали переход покупателей к более экономичной модели потребления, а традиционные бренды пломбира испытывали давление со стороны растущих СТМ.[1, 2]
Но отсюда не следует, что весь рынок должен двигаться только в сторону удешевления. Скорее можно говорить о поляризации предложения.
На одном полюсе находится понятный продукт по конкурентной цене: классический пломбир, стаканчик, эскимо, семейная упаковка, СТМ. На другом — продукт, который заметно отличается от обычного мороженого и поэтому может претендовать на более высокую цену. Самое сложное положение оказывается у продукта посередине: он уже существенно дороже массового аналога, но покупателю не совсем понятно, за что именно он переплачивает. Именно поэтому премиализация сегодня — это не столько вопрос использования более дорогого сырья, сколько вопрос воспринимаемой ценности продукта.
Премиальное мороженое все больше становится десертом
Один из заметных продуктовых трендов последних лет — усложнение самого мороженого. Вместо привычного «мороженое + наполнитель» появляются комбинации из нескольких элементов: соусов и прослоек, крошки и крупных кусочков печенья, шоколада, хрустящих шариков, орехов, ягод, брауни или бисквита. Milknews, анализируя новинки российского рынка 2025 года, отдельно отмечает переход от монопродуктов к многослойным конструкциям и работу с текстурой как самостоятельным элементом продукта.[3]
Получается уже не просто новый вкус мороженого, а практически готовый десерт. И это хорошо видно по продуктам, которые сегодня выводят на рынок крупные производители.
От Oreo и Milka до Biscoff: кондитерские бренды переходят в мороженое
Показательный глобальный пример — стратегия Froneri, одного из крупнейших специализированных производителей мороженого в мире. Компания уже работает с такими известными кондитерскими брендами, как Oreo, Milka, Cadbury и Toblerone, а в 2025 году объявила о стратегическом соглашении с Lotus Bakeries по развитию мороженого Lotus Biscoff. Сама Froneri связывает это сотрудничество с укреплением своих позиций в направлении premium snacking.[4]
В 2026 году компания представила новую линейку Biscoff Ice Cream для европейских рынков. В нее вошли сразу несколько форматов: эскимо, сэндвич, пинта 425 мл и семейная упаковка 900 мл. Интересен здесь не только сам вкус Biscoff, но и архитектура продуктов.В эскимо сливочное мороженое сочетается с кусочками Biscoff и покрытием на основе настоящего печенья. В пинте используются кусочки печенья и Biscoff swirl. В сэндвиче мороженое с кусочками Biscoff находится между двумя печеньями. Froneri отдельно подчеркивает мультитекстурный опыт — сочетание мягкого мороженого с характерным хрустом печенья.[5]
То есть это уже не просто «мороженое со вкусом печенья». Печенье становится полноценной частью конструкции продукта: оно отвечает одновременно за вкус, текстуру и внешний вид.
Российские бренды используют похожую логику
На российском рынке можно увидеть тот же подход к усложнению продукта. Например, «Магнат GOLD Крем-чиз Соленая карамель» сочетает сливочное мороженое с крем-чизом, соус «Соленая карамель», покрытие из молочного шоколада и кусочки сладко-соленого печенья «Блонди». Сам производитель отдельно акцентирует внимание на мультитекстурности продукта: кремовая основа сочетается с хрустом шоколада и печенья.[6]
Получается важное изменение: наполнитель перестает быть только источником дополнительного вкуса. Он становится одним из инструментов создания самого характера продукта.
Наполнители для мороженого Joy-Co
Bahroma: когда премиальное мороженое становится десертом
Еще один интересный пример — Bahroma казахстанского производителя «Шин-Лайн». Сама компания позиционирует Bahroma как премиальный бренд мороженого.[7]
Особенно показательной стала серия пятислойных пинт. Вместо классического мороженого с одним наполнителем производитель фактически предлагает готовый многокомпонентный десерт, причем прозрачная упаковка позволяет увидеть его структуру еще до покупки. В серии появились вкусы, построенные вокруг знакомых десертов: «Прага», «Медовик», «Чизкейк». В 2026 году линейку продолжила Bahroma «Тирамису»: пять слоев включают мороженое тирамису, кусочки кофейного печенья, кофейный крем, еще один слой мороженого и крупные кусочки печенья латте. Сверху десерт покрыт натуральным какао. Причем производитель отдельно обращает внимание именно на текстуру: крупные кусочки печенья должны усиливать многослойность вкусового восприятия.[8]
Еще интереснее коммерческий эффект концепции. Первые пятислойные пинты Bahroma получили вирусное распространение в социальных сетях: около 8 тыс. бесплатных публикаций собрали более 33 млн просмотров, а запас пинт, рассчитанный на сезон, закончился за две недели, по словам представителей компании. В 2025 году пятислойная пинта снова стала самой успешной новинкой компании. [9]
А сам рынок Казахстана сейчас дает производителям дополнительное пространство для экспериментов: в 2025 году производство мороженого в стране достигло 63,2 тыс. тонн, увеличившись на 22% за год.[10]
Кейс Bahroma показывает, что премиальность может создаваться не только более дорогим сырьем. Дополнительную ценность можно формировать самой архитектурой продукта — слоями, крупными включениями, сочетанием мягких и хрустящих текстур и визуальной подачей.
Почему текстура становится настолько важной
Представим два продукта.
Первый — сливочное мороженое со вкусом карамели.
Второй — сливочное мороженое с соленой карамелью, кусочками карамельного печенья и хрустящими шариками в шоколаде.
С точки зрения производства второй продукт сложнее. Но для маркетинга есть еще одно принципиальное отличие: его преимущества гораздо проще показать покупателю. Кусочки можно увидеть на фотографии упаковки. Хруст ощущается непосредственно при потреблении. Разные компоненты позволяют вкусу раскрываться постепенно. Таким образом, включение может работать сразу на нескольких уровнях:
вкус → текстура → внешний вид → позиционирование.
Именно поэтому крупные кусочки печенья, крошка разных фракций, мини-печенье, хрустящие шарики, ягоды и другие центры в шоколаде могут выполнять уже не только технологическую, но и полноценную продуктовую функцию. Это особенно важно для премиального мороженого: отличие должно быть достаточно заметным, чтобы покупатель понял его еще до покупки и почувствовал после первой ложки.
За что потребитель действительно готов платить больше?
Здесь важно не сделать слишком простой вывод. Доступная открытая статистика не дает достаточных оснований утверждать, что весь премиальный сегмент мороженого в России сейчас растет быстрее массового. Поэтому стратегия «рынок идет в премиум — нам тоже нужен premium SKU» выглядит слишком упрощенной. Но продуктовые запуски крупных производителей позволяют увидеть несколько признаков, вокруг которых сегодня строится премиальное предложение.
- Контраст текстур. Сливочное + хрустящее, мягкое + твердое, мороженое + печенье, ягода + шоколад.
- Видимые включения. Крупный кусок печенья или шоколадный шарик гораздо проще показать покупателю, чем изменение рецептуры основы.
- Несколько компонентов. Мороженое, соус, печенье, шоколадное покрытие и декор позволяют создать более сложный вкусовой профиль.
- Знакомый десертный образ. Cookies & cream, cheesecake, brownie, salted caramel, speculoos, tiramisu — потребителю заранее понятна вкусовая идея продукта.
- Эффект полноценного десерта. Такой продукт начинает конкурировать не только с другим мороженым, но и с шоколадом, печеньем, чизкейком или десертом из кофейни.
Именно здесь, на наш взгляд, находится одно из наиболее интересных направлений премиализации.
Нужно ли производителю идти в премиум?
Ответ зависит не столько от размера premium-сегмента, сколько от того, может ли производитель объяснить более высокую цену своего продукта. Условно сегодня можно выделить две понятные стратегии.
Первая — эффективность и цена: большой объем, классические вкусы, оптимизированная рецептура, высокая доступность и конкурентная цена.
Вторая — дифференциация: более сложная рецептура, интересная комбинация вкусов, несколько текстур, заметные включения, необычный формат и сильная упаковка.
Обе стратегии имеют право на существование.
Гораздо опаснее оказаться между ними — выпустить мороженое, которое стоит существенно дороже массового продукта, но практически ничем от него не отличается в глазах покупателя. Поэтому перед разработкой премиальной линейки производителю стоит задать себе не вопрос:
«Как сделать более дорогое мороженое?»
А другой:
«Что именно покупатель получит за дополнительную цену?»
Если ответ — только более дорогие ингредиенты, этого может оказаться недостаточно. Если же отличие можно увидеть на упаковке, почувствовать в текстуре и легко описать словами — «с крупными кусочками печенья», «с хрустящими шариками», «с ягодами в шоколаде», «с несколькими слоями» — у продукта появляется более понятное основание для премиального позиционирования.
От идеи к тестовой рецептуре
При разработке таких продуктов важно тестировать не только вкус самого мороженого. Размер включения, его количество, сохранение хруста при хранении, распределение в массе, внешний вид на срезе — все это влияет на восприятие готового продукта. Например, одно и то же печенье можно использовать как мелкую крошку для равномерного распределения, более крупные кусочки для выраженной текстуры или как отдельный элемент многослойного десерта. Joy-Co производит ингредиенты для таких разработок: кусочки печенья, крошку разных фракций, мини-печенье, хрустящие шарики, ягоды и другие центры в шоколаде и глазури. Для R&D-разработок можно заказать образцы и протестировать разные варианты непосредственно в рецептуре мороженого.
Идти ли в премиум сейчас?
Рынок пока не дает оснований утверждать, что производителю обязательно нужно идти в премиум. Российский рынок в 2025 году показал снижение натуральных продаж, покупатель остается чувствительным к цене, а доступный сегмент и СТМ создают серьезную конкуренцию. Но одновременно крупные производители продолжают инвестировать в продукты с высокой добавленной ценностью. Причем премиальность все чаще создается не одним дорогим ингредиентом, а комбинацией вкуса, текстуры, включений, формата и визуального образа продукта. Поэтому главный вопрос для производителя мороженого сегодня звучит не «премиум или масс-маркет?».
Скорее так: есть ли у нашего продукта достаточно заметное отличие, за которое покупатель согласится заплатить больше?
Если такое отличие есть, премиальный сегмент по-прежнему представляет интерес. Если нет — высокая цена сама по себе премиальным продукт не сделает.